Off/On 2013 commerce day

El pasado 17 de Octubre tuve el placer de asistir al evento Off/On commerce day que organizaron BrainSINS y eCommbits. Lo hice a titulo personal como CEO de Celeritas y a su vez porque co patrocinábamos dicho evento. He de decir que a priori el tema me parecía apasionante, había oído mucho hablar de ello a dos grandes profesionales del sector como Jose Luis Ferrero y Jorge González, ellos vienen hablando de esto desde hace años y el caso es que a las 8,30 de la mañana estaba en la puerta del cine Callao. Antes de entrar en los detalles diré que se cubrieron mis expectativas como profesional y que la organización fue perfecta (Jose Carlos Cortizo y Daniel Vázquez lo hicieron de cine).

Voy a tratar de resumir las ideas y conclusiones que yo saque del evento.

Mercedes Larrañaga de GFK, abrió el evento con la información de mercado On en España. Las cifras hablan por si solas y todos los indicadores de actividad On crecen a dos dígitos, por tanto existe una oportunidad única.

Nacho Somalo nos dijo que el primer mito del ecommerce es que el cliente es lo primero, ¿pero realmente lo tenemos en cuenta? La reflexión sobre el cliente como alguien que se moverá del Off al On y viceversa. Por otra parte además que los tres pilares del negocio son Retail + Venta a distancia y tecnología, no pueden ir cada uno por su lado y los tres son un todo.

A destacar que las tiendas dejaran de ser puntos de venta para convertirse en lugares de experiencia de compra.

Francisco Carrero de Brainsins hablo de la atención al cliente, pero tuvo una visión muy novedosa pues lo transformo la palabra atención por Atentos a los Clientes y en esa línea hablo de que la mejor atención al cliente es aquella que no es necesario prestar.

Álvaro del Castillo de TapTap puso una visión muy particular hablando del On al Off

El mensaje fue claro en el sentido de que la tienda más próxima a la tuya ya no es tu único competidor desde que tenemos un dispositivo móvil. Sin embargo nos comento la aplicación que permitirá a los negocios físicos la posibilidad de aprovechar la oportunidad que les brindan más de 1 billón de smatphones con GPS.

Pablo Echanove de Philips (que comparte conmigo su pasión por el Atleti) nos hablo de Marca y Cliente y dio una visión muy interesante sobre la velocidad del cambio, llegando a comentar que si vas lento o menos rápido que tu entorno estas muerto.

Jerome Gavin de Justeat comento como claro ejemplo que su modelo es básico para entender el e-commerce pues aporta a los restaurantes multicanalidad y más venta y por tanto ROI.

Sylvain Laubradou de Venca tuvo una ponencia muy interesante, novedosa con una visión muy clarificadora de los cambios en las organizaciones para poder acometer el viaje del Off al On. No podemos cambiar los resultados si las cosas las hacemos como siempre.

La mesa redonda sobre el estado actual del retail dejo claro una cosa:

Si no estas en On estas Out. Unanimidad de parte de todos los miembros de la mesa.
Se hablo del cambio que esta experimentando el retail tradicional para adaptarse a la necesidad del cliente “digital”

Alex López de Retail Meeting Point dio con las claves de las redes sociales y Social Media para acometer una estrategia On. No es posible hablar en “Digital” sin estar en las Redes Sociales.

Diego Sebastian y Manuel Puente de día, hablaron del cambio que ha experimentado el cliente y la necesidad que tiene de información y respuestas además de un nuevo valor que es la personalización. El ejemplo de día es evidente en este sentido y su apuesta pasa por un paso al On de prueba y error basado en metodología Lean.

Daniel Vázquez de eCommbits hablo sobre un elemento clave: La Tecnología. Dejo claro que no todo vale y que hay que tener una visión a largo plazo para decidir cual es la adecuada. La tecnología vende y además condicionara nuestros procesos para bien y para mal. La tecnología no es un commodity.

Ricardo Lop de Aceros de Hispania volvió a deleitar a los presentes con su experiencia del negocio On line. Algún mensaje que si me quedo es el de todos los métodos de pago que puedas ayudan a la venta, prueba con un Marketing de Guerrilla y en logística para cada tramo de peso y para cada región hay uno que lo hace mejor.

La mesa redonda sobre los procesos clave en el paso del Off al On (en la que tuve el placer de participar) hablo de los procesos clave en la logística como factor determinante de conversión, al igual que los medios de pago, los cuales debemos dotar del mayor numero posible. También se comento la pérdida del sentido común cuando nos ponemos en la posición de vendedor y no de consumidor, y como no podía faltar de la necesidad de adaptar el comercio electrónico a los dispositivos móviles. Por ultimo se hablo el concepto de la multicanalidad como proceso clave para la venta.

Alberto Garcia de Brother hablo de la logística como experiencia para el cliente, haciendo hincapié en la importancia de buscar el mejor partner, con criterios de proactividad, servicio, rigor y confianza.

Jorge González de Julián Martin volvió a conseguir la atención de los asistentes con su visón tan práctica y real sobre el mundo On y Off. Como suele decir esto va de vender y de tenderos, y hoy las nominas las paga el Off. Este viaje es una oportunidad y un desafío que hay que acometer aprovechando todas las sinergias existentes entre Off y On.

Por ultimo la mesa redonda sobre Barreras y Ventajas del ecommerce dejo muy a las claras que hay que acabar con la idea de que el On canibaliza al Off o viceversa,

Al final creo que Daniel Martin de Tradeinn dejo la frase del día: Las ventas no son del Off o del On son de la marca. “Chapeau”

Después de la experiencia solo espero estar en el Off/On commerce day 2014 como asistente y que Celeritas tenga el lujo de colaborar en dicho evento.

Gracias a todos los que hicisteis posible un día de tanto aprendizaje

En casa del herrero: "cuchillo de palo"

Ayer decidí comprarme algo de ropa por Internet. El portal uno de los 4-5 mas importantes de venta on line y off. Me gusto en opciones de envío que me presentaba 4 opciones:

a)      En domicilio 24 horas

b)      Recogida en tienda 48 horas

c)      Recogida en punto de conveniencia 48 horas

d)      Entrega “especial “ same Day ecológica?

Y digo yo,(que soy muy raro)

voy a pedir la entrega ecológica, mismo día (era el viernes), antes de las 10 de la noche, seguro que me lo traen envuelto en flores, cartón reciclable, y un repartidor vestido de verde esperanza y con una sonrisa de oreja a oreja.

Tengo que decir que conozco la compañía que realiza ese servicio, y reconozco que el modelo me gusta aunque difiero en algún aspecto estrategico del mismo.

El caso es que yo feliz como una perdiz esperando la llegada del green driver, por el que había pagado un 30% mas que en otras opciones me empiezo a poner nervioso porque no pre alertan, nadie me dice nada y empiezo a intuir que ecológico si que es , pero lento y fallido también.

Efectivamente , acaba el tiempo en el telediario señal de que son las 10 de la noche y mi mistery green driver no aparece, no pasa nada, esto es Internet yo trabajo en esto y “a tragar” , es al día siguiente sábado, cuando me doy cuenta que he pagado por algo que debía estar el viernes en casa, que es sábado por la mañana y no se nada de la entrega “verde” y que muy probablemente sea el lunes cuando sepa algo o quizas una vez cargada la batería eléctrica de la bicicleta, triciclo, o patinete el paquete puede que me llegue a casa.

Pues no, el lunes nadie me dice nada, y es el martes cuando recibo un sms de una empresa de paquetería (la que hacia la opción 1 de entrega en 24 horas) que me dice que hoy martes han estado en casa y que no estoy. ¿Como se me ocurre a mi comprar un viernes, esperar tenerlo el viernes, y el martes cuando vienen no estar en casa?, esta claro que soy lo peor, en fin el sms me da un teléfono para que llame yo a la agencia (yo pago la llamada) y acuerde la entrega, así lo hago el miércoles por la mañana, y recibo la respuesta de que entrara en reparto de jueves, Ole, Ole y Ole.

Les explico por teléfono (pagando yo) toda la historia y la respuesta es que el procedimiento es ese, pues muy bien, yo voy a la agencia y lo recojo (gasto de combustible, tiempo etc. Por cuenta de un servidor), y por fin el miércoles recojo mi paquete.

Moraleja:

Hay una oportunidad de la leche en la logística de ecommerce, para aquellas empresas de logística que:

1.- No “vendas humo”, haz lo que prometas (no inventes)

2.- Gestionen de manera eficiente las incidencias

Por tanto, con ese espíritu optimista que me caracteriza salgo muy reforzado de que las cosas se pueden y se deben hacer de forma diferente, y eso nos permitirá afianzar los servicios logísticos como un eslabón fundamental en la venta on line  

La logística: movimiento y 4 letras

El otro día, en una ponencia en #xcomm, planteaba a los asistentes que la logística de ecommerce no es complicada en si. Como dice Enrique B. Franklin es movimiento y 4 letras; W, Q, W y W o (Q, C, D y C en castellano).

Qué movemos, cuánto movemos, dónde lo movemos y cuándo lo movemos, fácil ¿No?  Entonces ¿Por qué somos difícilmente reconocidos como unos agentes de éxito en ésto del ecommerce? Muy sencillo. En general, el qué y el cuánto, se cumplen con casi el 99,5% de éxito; los operadores preparan bien y con unos standards que se acercan al 100% de efectividad pero, el cuándo y el dónde, es lo más complicado.

Es evidente que, el cuándo en primera instancia, también tiene unos resultados por encima del 90%. Rara vez, salvo errores en la base de datos, el cuándo es más tarde de lo esperado (como primer intento de entrega), pero amigos, y el ¿dónde?, pues parece fácil, si la base de datos es más o menos correcta, nos moveríamos con tasas de 99,5% de efectividad medida como intento pero cercana al 70% como caso de éxito, es decir, entrega no fallida.

Y ¿Qué pasa para que ésto sea así? Pues algo que es difícil de solucionar y es que la decisión de entrega, en España por ahora, es en domicilio y, en la inmensa mayoría de los casos, en casa no estamos en el momento de la entrega. Por tanto, la logística de ecommerce la complicamos nosotros mismos, ¿somos masoquistas?, pagamos por servicios de 24 horas y en muchos casos (1 de cada 3) no se cumple el plazo, porque el primero intento ha sido fallido.

Al final, si concertamos la segunda entrega será, en el mejor de los casos, 48 horas y habremos hecho confluir producto-repartidor y comparador.

Resumiendo, con las estructuras actuales de distribución, o pagamos más (entrega en franjas, entrega concertada etc.) o será una pura cuestión estadística que se de el caso de éxito en entrega en domicilio. Al final, es un juego de me voy cuando tu llegas, y cuando vuelva y tú no estés, me enfadaré y hablaré mal de la logística de los operadores y de las compañías de delivery.

Busquemos alternativas o seguiremos sufriendo la incomprensión ante lo que es claramente una injusticia. Es difícil hacer una entrega de éxito si en la W o D de dónde no hay nadie.

Los puntos de conveniencia, las entregas after work u otros servicios Premium serán la solución a un problema que nace sin solución; la entrega de algo en un sitio donde 1 de cada 3 veces no hay nadie.

Not everyones`s the same

Después de leer el post de @jordiobdotcom (el cual os recomiendo) me ha surgido la necesidad de defender que no todos los operadores logísticos somos iguales. Y digo Operadores logísticos y no compañías de mensajería/paquetería porque ese justamente puede ser uno de los problemas que hacen que las cosas parezcan iguales.

Las compañías de mensajería o paquetería se están adaptando al mundo del ecommerce, eran especialistas en el mundo del B2B donde no podemos olvidar que el driver de gestión era el palet y el receptor un operario del área de recepciones.

Ahora en el mundo del B2C, el palet se convierte en la caja, en el regalo y el receptor el cliente final, aquel que unos días atrás decidió comprar en un maravilloso portal on line.

Son dos mundos diferentes, y no se pueden gestionar de la misma forma. El segundo y es mi opinión que repito con frecuencia requiere mucho “cariño”, pasamos a ser el único elemento físico entre cliente y cliente (porque ambos son mis clientes) si pienso que solamente lo es el portal que ha delegado en mi las operaciones logísticas y de entrega y no lo es también ese cliente final que compra, estaré cargándome el negocio, porque tarde o temprano sin esa cultura de cliente final, este dejara de comprar , yo dejare de preparar y entregar y al final incluso la tienda on line cambiara de operador .

 

Para muchos seré un “milonguero” un “bohemio” pero estoy convencido que cuando los procesos son similares, la diferencia esta en la proactividad, en la gestión del cariño y trato ante una incidencia, estas por desgracia existirán siempre, las diferencias entre unos y otros estarán en la gestión de esa incidencia, en la proactividad y eficiencia en la respuesta y resolución de la misma.

Una incidencia bien resuelta y gestionada es un plus para el comparador, lo contrario es una perdida del cliente.

En ello estamos trabajando duro en Celeritas (@puntoceleritas) y creo que aunque poco a poco las palabras se están convirtiendo en hechos. 

¿Hablamos de cifras?

Hoy me pienso tirar a la piscina. Creo que oímos, leemos, escribimos mucho sobre

e-commerce y a veces perdemos de vista que cifra de negocios se mueve alrededor de el.

En todos los casos me voy a referir al B2C.

La base son diferentes estudios, unos públicos, otros basados en análisis internos en Celeritas (@puntoceleritas).

Veamos de donde venimos.

Hasta aquí nada nuevo. O mejor dicho si quiero añadir algo nuevo, evidente pero nuevo; estas cifras son el total de la facturación, es decir, incluyen transacciones de todo tipo, y quiero decir de todo tipo, a que hay movimientos que son de producto “No transportable”, aquí están las reservas de viajes, apuestas, descargas, tickets, entradas, etc.….

¿Qué cifra son las resultantes de solo considerar el producto transportable?

Como podéis comprobar el producto transportable solo supone un 30% pero ha sido en sus inicios alrededor del 23%.

Como os comentaba esta es la facturación del transportable, ¿pero cual es el valor de los servicios logísticos asociados a esta facturación? , pues bien aquí los tenéis

Aquí tenemos el valor del almacenaje, preparación de pedidos, packing y transporte en ambos sentidos, (entrega y devolución).

¿Que ha quedado para los que estamos en el ámbito de la logística de e-commerce?

Pues apenas entre un 3% del valor total del mercado e-commerce, y un 8-9% del valor del producto transportable.

A mis hijos les diría que si quieren hacer algo en e-commerce que se fueran alejando de lo relacionado con la logística, porque es evidente que la ambición máxima sobre el total de lo que se mueve invita a buscar en otras áreas.

Hasta aquí lo que ha pasado, pero y ¿que se estima que ocurra?, pues en el ámbito de los datos del mercado total existen estudios, aqui os presento el mío que tiene la base en cualquiera de los conocidos

Como podéis comprobar los crecimientos se mueven en el entorno del 15-17%.

Sin embargo si que considero que el peso del transportable sobre el total va a crecer y representara algo mas que la situación actual que era del 30% y representar en 2016 un 40%.

¿Y con los servicios logísticos?

Pues básicamente estimo que suba algo su valor en peso debido al incremento de los servicios de devolución que hoy todavía tienen poco peso.

En resumen cerca del 4% del valor total del mercado y en entorno del 9% del valor de los productos transportables.

Esta es mi previsión y por supuesto para Celeritas (@puntoceleritas), os invito a conservarlo y comprobar hasta que punto el futuro próximo esta cerca de la previsión.

¿Dónde están los costes logísticos?

Me gustaría compartir con vosotros algunos datos sobre los costes logísticos.

La verdad es que reconozco que para los no acostumbrados suele ser un tema

farragoso y la verdad es que cuando se plantean estos temas la gente deja de leer el post en este momento porque  ya sabéis que la logística no tiene glamour.

Por supuesto, no pretendo en ningún momento “sentar cátedra” sobre la ventilación de los costes pero si que tengamos en cuenta los rangos en los que se pueden mover y cuáles son los drivers que afectan a éstos. 

Para el transporte se ha considerado el de recogida, entrega a domicilio y devolución.

Vamos a manejar dos variables; una, será el almacenaje (m2 destinados a la operación) y, la otra, el volumen de pedidos.

Veamos, en primer lugar, la nomenclatura utilizada:

A_ Almacenaje bajo (pocos m²)

P_ Bajo volumen de pedidos

A^ Almacenaje alto (10 veces mas de m² que en A_)

P^ Alto volumen de pedidos (5 veces mas que en P_)

Pues bien, teniendo en cuenta ésto podemos pensar que, el reparto de costes, sería algo parecido a éste.

Proceso	A_P_	A_P^	A^P_	A^P^
Transporte	71,9%	80,0%	34,1%	64,2%
Manipulación	15,4%	17,2%	7,3%	13,8%
Almacenaje	12,7%	2,8%	58,5%	22,0%
	100,0%	100,0%	100,0%	100,0%

De forma gráfica 

A la vista de estos datos, podemos decir o concluir:

• A bajos niveles de ocupación (almacenaje) el reparto de costes en términos de manipulación no varía apenas (1.8%, desde 15.4% al 17,2%)

• El peso del transporte y del almacenaje cambia en función de que tengamos más pedidos. Así, para pedidos bajos, el almacenaje estará en el entorno del 13% y cuando suben los pedidos baja hasta el 2.8%. Por el contrario, en el transporte, lo que ocurre es que pasamos del 72% hasta el 80% para mayor volumen de pedidos.

• Para el caso de alto nivel de ocupación de almacenaje, el driver clave es el número de pedidos. Pensemos que el coste de almacenaje es “cuasi fijo” y,  por tanto, sin pedidos, el peso puede suponer hasta un 58.5%, para bajar hasta un 22% cuando los pedidos suben.

• La manipulación y el transporte a mayor número de pedidos toman más peso pasando del 7% al 13% en el caso de la manipulación y del 34% al 64% en el caso del transporte

En términos de costes unitarios, podemos pensar que, en escenarios de almacenaje bajo el incremento de pedidos, puede mejorar en el entorno de un 15% pero, en caso de almacenajes altos, el hecho de la mejora de pedidos puede reducir el unitario en el entorno de un 50%.

Conclusión: vender mucho con poco stock.

Si has llegado hasta aquí seguro que pensarás que no he descubierto nada pero es que, las cosas en logística, tienen mucho más sentido común de lo que pensamos habitualmente.

 Puntos de Conveniencia ¿Nos convienen de verdad? 

 

No podía resistirme a escribir algo sobre los puntos de conveniencia como puntos de recogida  y como alternativa a la entrega en domicilio. 

Cada día existen más opiniones al respecto y parece que todo el mundo piensa en los puntos como la solución a la ineficiencia en la entrega en domicilio.

En mi modesta opinión (y pensando que en Celeritas tenemos una red cercana a los 1300 puntos) creo que no todo el monte es orégano.

Para que los puntos se acerquen a ser la solución debemos resolver primero los siguientes aspectos:

1. ¿Qué tipo de punto puede ser un punto de entrega?

a. Deberá estará ubicado en una zona de fácil acceso, y que permita en caso de desplazamiento en coche la posibilidad de aparcar cerca.

b. Idealmente deberían estar en un entorno comercial, así permiten que se puedan hacer otras cosas al tiempo que se recoge el pedido: comprar revistas o prensa, gasolina etc.

c. Los horarios de los puntos serán muy amplios e incluirán la apertura durante el fin de semana.

d. Deberá tener el espacio suficiente para gestionar diferentes paquetes en espera de ser recogidos.

e. Debe tener al frente un profesional pro activo, capaz de generar cross selling en su punto en el momento de la recogida.

f. Debe tener un profesional formado y con conocimientos para realizar la única labor física que habrá entre la tienda on line y el consumidor, será la imagen que guarde el consumidor, la experiencia de compra que guarde el consumidor.

Con todo ésto, estaremos ante una red de puntos con un objetivo claro, mínima rotación.

Tenemos que asegurar que ese punto, tras una experiencia de compra exitosa, será el mismo en la próxima compra, es decir, necesitamos recurrencia. Esto sólo lo haremos con dos cosas; la primera, que se cumplan los seis puntos anteriores y la segunda, que haya paquetes.

Pues bien una vez que tenemos todo ésto, empieza la parte de integración con la tienda on line y con el Operador de Servicios para asegurar la trazabilidad o seguimiento del envío.

Integración en la Web de la tienda de la base de datos de los puntos para, en el momento de la compra, elegir la opción de punto de conveniencia y seleccionar por código postal u otro método de selección.

En esta integración se gestionaran muchas mas cosas, como por ejemplo:

a. Período de vacaciones del punto. Con ello aseguramos que no mandamos algo a un punto que está cerrado

b. Espacio en m³ de almacenaje para garantizar que es capaz de absorber los pedidos que parametricemos por punto en función de su espacio disponible

c. Recorrido más óptimo para llegar en coche o andando al punto desde otro lugar.  

Tenemos los puntos, tenemos la integración y ahora falta algo fundamental, el desarrollo necesario para la gestión de back office del envió del pedido.

Asegurar que el punto realiza su operativa, asegurar que el propietario gestiona el cobro en caso de que este existiera, asegurar que toda la trazabilidad requerida se cumple en el proceso y además está disponible de forma clara y meridiana para la tienda on line y para el consumidor o cliente final, en definitiva, tener el control de la operativa desde el punto de vista de la operación. 

Bien, ya hemos avanzado en una dirección , pero y ¿que pasa con los puntos desde el punto de vista de lugar de entrega de las devoluciones? . Aquí claramente existe un valor añadido de los puntos respecto a la recogida en domicilio. Los puntos cumplen perfectamente con las condiciones para ser un lugar donde depositemos nuestra devolución y aseguremos con una buena gestión de back office la información para la tienda on line.

Como veis, no todo es tan sencillo como parece, no todo vale, y desde luego sólo en caso de que todas estas cuestiones estén resueltas, estaremos en condiciones de pensar que existe una alternativa a la entrega en domicilio.

A veces no todo es fácil, no todo es bueno o no todo tiene ventajas, sino que también hay cosas difíciles o trabas que impiden que podamos hacer las cosas de manera fácil.

En mi modesta opinión el futuro muy cercano será el de unas redes de puntos que den servicio más económico a los clientes y una adaptación de las empresas de servicios a la necesidad de cumplir con la entrega en domicilio no fallida.